Toplum Çalışmaları Enstitüsü tarafından yayımlanan "Dijital Reklamcılık Raporu", Google ve mobil uygulama mağazalarındaki pazar yoğunlaşmasının Türkiye ekonomisi üzerindeki devasa maliyetini somut verilerle ortaya koydu. Rapora göre, arama motoru pazarındaki rekabet eksikliği reklam maliyetlerini artırırken, yerli girişimcilerin kâr marjlarını daraltıyor.
Tıklama Başına Maliyetler Rekabetle Doğrudan İlişkili
Av. Dr. Yavuz Selim Günay ve Yağmur Uzunırmak tarafından hazırlanan çalışmada, Türkiye'deki dijital mecralarda sınırlı kalan rekabetin reklam veren şirketler ve yerli uygulama geliştiricileri üzerinde ciddi bir maliyet baskısı oluşturduğu vurgulandı.
Rapordaki en dikkat çekici bulgu, Google'ın Türkiye'deki %85'i aşan pazar payı ile tıklama başına maliyetler (TBM) arasındaki ilişki oldu. Türkiye'de TBM oranları 0,65 ABD dolarının üzerine çıkarken, Google'ın pazar payının %30 seviyelerinde olduğu Güney Kore'de bu rakam 0,28 ABD doları düzeyinde seyrediyor.
4 Milyar Dolarlık Tasarruf Potansiyeli
Araştırma, Türkiye'de Google'ın pazar payının daha rekabetçi bir seviye olan %70'e gerilemesi durumunda, reklamverenlerin 2022-2028 dönemi için yaklaşık 4 milyar ABD doları tasarruf edebileceğini öngörüyor.
Dijital reklam harcamalarının 2028 projeksiyonunda 1,359 milyar ABD dolarına ulaşması beklenirken, artan müşteri edinim maliyetleri e-ticaretin perakende içindeki büyümesini frenliyor. Türkiye'nin e-ticaret penetrasyon oranı 2024 yılında %19'a gerileyerek %18-20 bandında sıkışmış durumda.
E-Ticaret ve Mobil Uygulama Geliştiricileri Baskı Altında
Pazar payı verilerine göre e-ticaret sektörü Trendyol (%22), Hepsiburada (%12), N11 (%6), Amazon (%6), Pttavm (%5) ve Getir (%5) gibi büyük oyuncular etrafında şekilleniyor. Pazarın %43'ünü oluşturan küçük işletmeler ise tüketiciye ulaşmak için tamamen dijital reklam altyapılarına bağımlı kalıyor.
Mobil uygulama tarafında ise 2026 yılı gelirlerinin 1,432 milyar ABD dolarına ulaştığı belirtiliyor. Gelirin %61'i Google Play, %39'u ise App Store üzerinden gerçekleşirken, uygulanan %30'luk standart komisyon oranları yerli geliştiricileri zorluyor. Rekabetçi bir piyasada bu oranların %15'e inmesi halinde, geliştiricilerin 2026-2029 yılları arasında 833 milyon ABD doları ek maliyetten kurtulabileceği hesaplanıyor.
Turizm Sektöründe Kârlılık Riski
Arama motorlarına bağımlılığın en yüksek olduğu sektörlerin başında gelen otel ve turizm sektörü, dijital görünürlük için yüksek reklam maliyetlerine katlanmak zorunda kalıyor. 2028 yılında 75 milyar ABD doları büyüklüğe ulaşması öngörülen sektör, bu maliyetler nedeniyle doğrudan bir kârlılık baskısı yaşıyor.
